Air Jordan alias Requins 2012

Symbole de la mode et de la tendance hype, il y a quelques mois de cela, la chaussure Air Jordan a pris une ampleur démesurée depuis son instauration en 1984 jusqu'à son adoption totale dans les moeurs européennes durant les années 2000. On risquait le racket à la fin des années 1980 pour une paire. Dans les nineties, ce modèle de sneakers faisait partie du décor mais il était reservé aux férus de basketball ou fanatiques de tous les produits importés en provenance des Etats-Unis. Puis, l'époque moderne est arrivée et l'ultra-démocratisation s'est installée jusqu'à remplacer la fameuse basket TN Requin de Nike. Etat des lieux d'une bien triste reconnaissance.


La Air Jordan est une ligne de chaussures de basket-ball de marque Nike, associées au nom de Michael Jordan, joueur des Chicago Bulls en NBA (et accessoirement plus grand joueur de tous les temps). L'enseigne Jordan Brand a été créée en 1997, en partenariat avec Nike, le logo de Nike, la virgule n'y apparait plus sur les produits de la marque Jordan, seul le "Jumpman" y figure, ceci est le prolongement d'une très lucrative association entre les deux partenaires depuis 1984. Le succès fut tel, plus de 153 millions de dollars de chiffres d'affaires sur la première année, que bon nombre d'experts s'interrogent sur la responsabilité des deux protagonistes. Est ce Nike qui a crée Jordan la star ou Jordan qui a hissé Nike au rang d'incontournable du streetwear?

Plus qu'une simple paire de pompes, les Air Jordan sont devenus au fil du temps (et des exploits réalisés par son altesse MJ), une véritable saga. Chaque année, Nike propose un millésime collector de la sneaker de basket-ball la plus connue au monde. Et si Michael a pris sa retraite depuis fort longtemps, la sortie de nouveaux modèles n'est pas prête de s'arrêter.

Razzia sur la "JoJo"

Ce qui devait arriver, arriva. Avec l'arrivée du net et l'explosion des contrefaçons notamment en provenance de Chine, les budgets les plus serrés pouvaient (et peuvent toujours) se procurer le précieux bien. Plus besoin d'attendre devant des queues interminables dans les magasins officiels et surtout plus besoin de gagner au moins 1500€ ou de devoir se serrer la ceinture. A l'instar des marques de luxe, dont l'image a été complètement galvaudé (cf. Louis Vuitton & Gucci en particulier), Jordan Brand et ses fans de la première heure subissent de plein fouet l'ultra-commercialisation, l'esprit mercantile et la création du besoin chez des consommateurs pas forcément initiés ou intéressés mais plutôt suiveurs. 




Le parallèle avec la paire de Requins est de prime abord difficilement identifiable. L'esprit et le design des deux modèles étant bien distincts et n'ayant pas la même utilité préalable. La "TN Requin" est une chaussure au look futuriste et une multitude de bulles d'airs. Ce fut l'élément de base du costume du banlieusard: ensemble Lacoste(1) + baskets "requins". Même si ce postulat est encore d'actualité, cette paire s'est vendue auprès d'un public large mais très axé "street". Et ce, contrairement à la Jordan d'inspiration américaine(2), sportive et artistique (Spike Lee...), un objet de collection à l'époque, une denrée rare qui est devenu accessible au plus grand nombre. 

L'accessibilité n'est pas à remettre en cause. Surtout dans un système où la recherche du profit est le leitmotiv commun de toutes les firmes, il était normal que l'enseigne cherche à vendre au plus grand nombre. Comme précisé auparavant, la contrefaçon a aussi joué un rôle notoire dans cette ultra-démocratisation. Cependant cet engouement inattendu, né en 2010 (en France), dénature totalement l'essence et l'image de la sneaker culture. Triste constat à l'heure du web 2.0 où l'on peut accéder à toutes les informations que l'on souhaite.
Comme dirait le grand philosophe Roi Heenok, ''ils suivent une m***e qu'ils adorent tant, mais ne connaissent pas...".




(1) Qui dit ensemble dit survêtement uni au complet, banane et casquette Lacoste

(2)Dans les années 1990, le culte des USA était à son paroxysme. Tout ce qui provenait du pays de l'Oncle Sam générait automatiquement une sorte de frénésie.
Sources: